Marża 1-2% na licencjach AV? Czas na model usługowy

„Żaden reseller o zdrowych zmysłach nie będzie zajmował się profesjonalną obsługą klienta przy 1-2 proc. marży.”

– Andrzej Kobus, AMK-Info (CRN Polska)

To cytat, który powinien wisieć w ramce w biurze każdego właściciela małej firmy IT. Nie dlatego, że jest pesymistyczny – ale dlatego, że precyzyjnie opisuje rzeczywistość, w której pracuje większość resellerów i integratorów w Polsce.

Jeśli prowadzisz firmę IT obsługującą 10, 50 czy 100 klientów i nadal głównie sprzedajesz licencje antywirusowe, ten artykuł jest dla Ciebie. Pokażemy, dlaczego ten model jest skazany na porażkę – i co możesz zrobić zamiast tego.

Problem: wyścig do dna, w którym nie da się wygrać

Rynek licencji antywirusowych w Polsce dla kanału partnerskiego wygląda tak:

• Marże na poziomie 1-2% – dystrybutorzy oferują rabaty, które po przeliczeniu na miesięczne przychody dają kilka złotych za licencję.
• Dystrybutorzy mają sklepy online, gdzie ceny detaliczne są zbliżone do cen hurtowych, które Ty dostajesz jako partner. Klient potrafi sam kupić licencję taniej niż od Ciebie.
• Brak lojalności klienta – licencja to towar „z półki”. Klient co rok sprawdza, kto da taniej. Nie ma powodu, żeby zostawać z Tobą.

Policzmy to na konkretach. Weźmy typową licencję AV dla małej firmy:

Parametr	Licencja AV	Usługa zarządzana
Cena klienta / mies. / użytkownik	~11 PLN	~25-50 PLN
Twoja marża	1-2% (~0,15 PLN)	40-60% (~15-25 PLN)
Przychód z klienta 50 os. / mies.	~7,50 PLN	750-1 250 PLN
Retencja klienta	Niska (roczne przetargi)	Wysoka (relacja usługowa)
Przewidywalność przychodu	Brak (odnowienie co rok)	MRR (Monthly Recurring Revenue)

Różnica jest dramatyczna. Na kliencie z 50 stanowiskami zarabiasz 3,30 PLN miesięcznie na licencji AV. Na usłudze zarządzanej – od 250 do 500 PLN miesięcznie. To nie jest 10% różnicy. To sto razy więcej.

Konsekwencje: firma, której nie da się sprzedać

„Straciliśmy stabilność finansową […] bierzemy wszystko jak leci […] mamy nieustanną bieżączkę […] takiej firmy nie da się sprzedać.”

To słowa, które słyszymy regularnie od właścicieli małych firm IT. Brzmi znajomo? Oto jak wygląda spirala w dół:

1. Niska marża wymusza podejmowanie się każdego zlecenia.
2. Każde zlecenie jest inne, bo nie ma standaryzacji, więc rośnie chaos operacyjny.
3. Chaos zjada czas, który mógłby zostać wykorzystany na sprzedaż i rozwój.
4. Brak czasu na rozwój oznacza, że firma stoi w miejscu, podczas gdy rynek idzie do przodu.
5. Klienci odchodzą, bo znajdują kogoś tańszego albo bardziej profesjonalnego.

W efekcie mamy firmę, która generuje przychód, ale nie generuje zysku. Firmę, z którą nie da się pojechać na urlop. Firmę, której nikt nie kupi, bo nie ma w niej nic poza Tobą.

Rozwiązanie: przejście na model usługowy

Model usługowy (managed services) oznacza, że zamiast sprzedawać licencję, oferujesz usługę. Klient nie kupuje od Ciebie oprogramowania – kupuje efekt: bezpieczeństwo, spokój, zgodność z regulacjami.

W praktyce wygląda to tak:

• Zamiast licencji AV za 11 PLN/mies. sprzedajesz pakiet bezpieczeństwa za 25-50 PLN/mies. per użytkownik, w którym licencja to tylko składnik.
• Zamiast jednorazowej sprzedaży masz subskrypcję miesięczną (MRR), która daje przewidywalny przepływ środków.
• Zamiast towaru „z półki” masz usługę, która wymaga ekspertyzy, więc klient nie porówna Twojej oferty z cenami w sklepie internetowym.

Cztery kluczowe argumenty za przejściem

1. Przewidywalny przychód. MRR pozwala planować. Wiesz, ile zarobisz w przyszłym miesiącu. Możesz inwestować w ludzi, narzędzia, marketing. Przestajesz żyć od faktury do faktury.

2. Wyższe marże. Usługa zarządzana to marża 40-60%, a nie 1-2%. Na tych samych klientach zarabiasz wielokrotnie więcej. Jeden klient usługowy jest wart dziesiątek klientów licencyjnych.

3. Retencja klienta. Klient, który kupuje usługę, jest przywiązany relacją, procesem, przyzwyczajeniem. Nie zmieni dostawcy z powodu 5 PLN różnicy. Klient licencyjny – zmieni bez dłuższego zastanawiania się.

4. Wyróżnienie na rynku. Licencje sprzedaje każdy. Usługę zarządzaną – nieliczni. Przestajesz konkurować ceną, zaczynasz konkurować wartością. To zmienia pozycję negocjacyjną w każdej rozmowie.

Jak zacząć – bez budowania wszystkiego od zera

Największa bariera wejścia w model usługowy to nie brak klientów – to brak procesów i ludzi do realizacji usługi. Szczególnie w firmie 2-15 osobowej, gdzie każdy już robi trzy rzeczy naraz.

Dlatego istnieją modele white label – ktoś realizuje usługę za Ciebie, a Ty sprzedajesz ją pod swoją marką. Ty fakturujesz klienta, budujesz relację, zbierasz marżę. Partner realizacyjny dostarcza samą usługę.

Przykład: usługa szkolenia w zakresie podnoszenia świadomości cyberbezpieczeństwa (tzw. security awareness). Klient płaci Ci 1 000-3 000 PLN miesięcznie za kompleksową obsługę. Twój koszt realizacji to ułamek tej kwoty. Klient otrzymuje raporty, symulacje ataków phishingowych i mikro-szkolenia – wszystko pod Twoją marką.

To nie jest teoria. To model, który działa w setce krajów. W Polsce dopiero zaczyna się rozwijać – co oznacza, że okno możliwości jest otwarte teraz.